Tu cliente y tu mercado
La sección de mercado responde dos preguntas: quién es exactamente tu cliente y cuántos clientes como él existen en tu zona. Trabajarás el segmento, las tres medidas del tamaño del mercado y las cuatro fuentes de las que puedes sacar cifras sin inventarlas.
Al terminar este módulo vas a poder
- Definir un cliente con nombre, lugar y problema
- Calcular tu mercado de tres formas distintas
- Reconocer cuándo un mercado es demasiado pequeño
- Elegir por dónde empezar sin gastar en publicidad
Lección 1 Tu cliente no es un grupo, es una persona
"Las madres jóvenes" no es un cliente: es una categoría demográfica, y las personas no compran por ser parte de una categoría. Un cliente es alguien a quien puedes describir por su día, su problema y su forma de pagar.
| Lo que escribiste | Lo que falta | Cómo se arregla |
|---|---|---|
| Las madres jóvenes | No sabes de qué colonia están | Agrega la colonia y la edad del hijo |
| Los empleados de oficina | No sabes qué compran ni cuándo | Agrega qué resuelve y a qué hora pueden |
| La seguridad de oficina | No sabes cuántos hay | Agrega cuántas empresas hay en la zona |
| La gente que busca ahorro | No sabes cuánto paga hoy | Agrega cuánto gasta hoy en la misma cosa |
Cada columna de la derecha es una pregunta que ya sabes responder en treinta segundos si te sientas a pensarlo.
La forma más rápida de construir un buen cliente es elegir a una persona que ya conoces y escribirle su día completo. Hora a hora, qué le incomoda, cuánto gasta y qué alternativas tiene.
Tu cliente está bien descrito cuando puedes contestar sin dudar: qué problema tiene, dónde lo veo y por qué me va a comprar a mí y no a otro. Si dudas en una de las tres, sigue trabajando en ese punto.
Lección 2 El mercado tiene tres medidas
No hay un único número de mercado. Hay tres medidas distintas que sirven para cosas distintas, y confundirlas es la causa más común de planes que prometen ventas que nunca llegan.
| Medida | Qué calcula | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Mercado total | Todos los que podrían comprar en la ciudad | Ver si vale la pena invertir en la zona |
| Mercado alcanzable | Los que están en tu zona y te pueden ver | Decidir cuánto puedes crecer sin expandirte |
| Mercado objetivo | Los que tienen el problema y el presupuesto | Planear ventas mes a mes |
El error clásico es presentar el mercado total como si fuera el objetivo. Nadie le compra a toda una ciudad el primer mes.
- Mercado total: las 8 mil personas de la colonia.
- Mercado alcanzable: 3 mil que viven a 10 minutos o menos.
- Mercado objetivo: 900 familias que compran pan cada semana.
- Meta realista del año 1: 45 familias, o sea el 5%.
- Meta realista del año 2: 135 familias, o sea el 15%.
El año 2 usa el doble de clientes del año 1 sin comprar un solo anuncio adicional, solo con la recomendación de los primeros.
Hay diferencia entre calcular el mercado y suponerlo. Si no puedes decir de dónde salió cada cifra, ponle la palabra estimado y sigue, pero no la presentes como dato. Un número con fuente se defiende; uno sin fuente se discute.
Qué hacer si el mercado se ve pequeño
Si al hacer la cuenta te quedan menos de cien clientes alcanzables, no es motivo para renunciar. Es motivo para revisar el producto: casi siempre un mercado pequeño se compensa con un precio más alto o con un público más amplio. Anota la cifra y sigue, pero escribe en el plan por qué tu negocio aguanta con ese tamaño.
Lección 3 De dónde salen los números
Las cifras de mercado salen de cuatro fuentes que ya tienes disponibles y que casi nadie usa porque parecen indirectas.
- El conteo directo: cuentas casas, negocios o personas en tu zona. Caminar tres calles y contar toma una tarde y no cuesta nada.
- Las fuentes públicas: los censos de población, los directorios de cámaras de comercio y los datos que publica el ayuntamiento.
- Tus propias ventas: cuántos clientes tienes y de dónde vinieron. Es el mejor dato que existe y el que más se ignora.
- Las conversaciones: veinte preguntas bien hechas a clientes reales dicen más que un informe de dos páginas.
El conteo directo suena a mucho trabajo, pero se hace en una tarde y es el único método que te da un número del que puedes defenderte. Anótalo en una hoja: dirección, tipo de negocio, y si tiene algo que ver contigo.
| Fuente | Costo | Cuánto tiempo | Qué te da |
|---|---|---|---|
| Conteo directo | Cero | Una tarde | Un número real de tu zona |
| Fuentes públicas | Cero | Dos o tres horas | Dimensión de la zona y análisis |
| Tus propias ventas | Cero | Ya lo tienes | Tasa de conversión real |
| Veinte conversaciones | Cero | Una semana | Las palabras del cliente |
Las cuatro son gratis. No hay excusa para no tener cifras: solo hay que decidir empezar por una.
Empieza por veinte conversaciones, porque además te dan el lenguaje de tu cliente. Después el conteo directo, porque te da el número. Las fuentes públicas son el paso que casi nadie da y es el que más impresiona.
La hoja de campo
Anota el conteo en una tabla sencilla con cuatro columnas: dirección, tipo de negocio, si te compra algo parecido y una nota de diez palabras. Al terminar la tarde tendrás un mapa de tu calle en una hoja, y con esa hoja puedes sacar tu mercado alcanzable sin adivinar.
Lección 4 Empieza por donde te ven
El error clásico del plan es decidir la estrategia de publicidad antes de tener un cliente definido. El orden correcto es al revés: primero clientes, después canal.
Ordena antes de decidir
| Estrategia | Costo inicial | Cuándo usarla |
|---|---|---|
| Puerta en puerta | Solo tiempo | Cliente local y servicio a domicilio |
| Recomendación de clientes | Cero | Cuando tu producto se lo cuenta bien |
| Grupos de la colonia | Cero o bajo | Servicios a familias |
| Redes sociales | Bajo a medio | Producto visual y venta a distancia |
| Anuncios pagados | Alto | Cuando ya sabes quién compra y por qué |
Empieza por las dos primeras. Casi siempre son las que producen el primer cliente sin gastar.
Anota la estrategia con la que te sientes más cómodo y después la que de verdad te va a funcionar. Si son distintas, esa diferencia es tu tarea: practicar la que te toca antes de necesitarla.
- Escribe tu frase de segmento en una sola línea.
- Anota la cifra del mercado objetivo junto a ella.
- Elige la estrategia más barata de la tabla y comprométete a usarla primero durante un mes.
- Al mes, cuenta cuántos clientes salieron de ella y decide si cambias.
Cierra el módulo con la frase de tu segmento y la cifra del mercado objetivo. Con esas dos cosas ya puedes pasar a decidir qué vendes y a qué precio, que es lo que viene en el módulo siguiente.
Antes del Módulo 4 necesitas un segmento escrito en una frase y una cifra de cuántos clientes como él hay en tu zona. Si la cifra te da nervios, no la descartes: es información, no un veredicto.